Se utiliza la imagen de la mujer como mero reclamo sexual, desprovisto de cualquier relación con el objeto de la publicidad

En septiembre de 2007, la compañía aérea Ryanair presentaba el primer calendario ‘Las chicas de Ryanair’, y lo hacía como una acción solidaria de su tripulación: los beneficios obtenidos con la venta se destinarían a organizaciones con fines benéficos. Las azafatas aparecían fotografiadas en bikini, en poses sugerentes y en escenarios relacionados con los aviones. La campaña fue tachada de inmediato de sexista, generándose una amplia polémica, lo que parece ser del agrado de esta compañía low cost, tan dada a moverse en el filo de la legalidad, y no solo en lo que a publicidad se refiere, que también.

Como suele ocurrir, la polémica amplió significativamente la repercusión de la acción, lo que permitió a algunos responsables de la empresa ir de medio en medio vendiendo su “caritativa” acción y defendiendo el altruismo de sus trabajadoras, con frases tan alentadoras como: “Las guapísimas azafatas de Ryanair están subiendo la temperatura de la cabina con el calendario más caliente de 2008” y “Los pasajeros podrán llevarse a casa una docena de las tripulantes de cabina más impresionantes de Europa”.

Cuando se usa el cuerpo de la mujer en publicidad, ésta no aparece como sujeto, sino como señuelo de placer ofrecido a los varones. No sólo la cosifica sino que la excluye como potencial clienta o consumidora

La pregunta que surgió entonces fue: ¿En qué se diferencia este calendario de otros igual de sexys, protagonizados tanto por hombres como por mujeres? La mayoría no conseguía ver esa diferencia con el de los bomberos, por ejemplo, en los que se veía a jóvenes y fornidos profesionales, con el torso descubierto y poses también sugerentes. Así que la crítica, como siempre, era cosa de feministas desquiciadas y recalcitrantes.

La respuesta, tras la publicación de otras 8 ediciones del calendario, la ha aportado la sentencia del Juzgado de lo Mercantil nº 2 de Málaga, del pasado mes de diciembre, que declara la promoción de Ryanair ilícita y desleal (condenando a la aerolínea a cesarlas y a no reiterarlas en el futuro) por incumplir el artículo 3.a) de la Ley General de Publicidad. Un artículo que, a partir de la aprobación de la Ley Orgánica de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, define y concreta qué se considera publicidad sexista: presentar a las mujeres de manera vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados. Esta nueva redacción ha supuesto un punto de inflexión a la hora de actuar contra la publicidad que cosifica y presenta a las mujeres como un reclamo.

Cosificar a las mujeres es una de las prácticas más extendidas de la publicidad. Usar el cuerpo femenino como un adorno o un objeto sexual, ya sea vestido, semidesnudo o desnudo, es una estrategia publicitaria recurrente, cansina de tan utilizada, que lo mismo sirve para vender un gel o un desodorante que un reloj, un vehículo, un móvil, una maleta, una alfombra, un tractor… Representa la promesa de un placer que el consumo del producto promocionado va a proporcionar, un placer asociado a la sexualidad (‘el sexo vende’ es uno de los principios publicitarios más consolidados) y simbolizado no en la mujer como sujeto de esa sexualidad, sino en su cuerpo como señuelo de placer ofrecido a los varones. Esta representación no sólo la cosifica sino que, además, parece que la excluye como potencial clienta o consumidora de una enorme gama de productos del mercado. Casi todos los que no tengan que ver con el hogar y los cuidados, la moda o la belleza.

En la demanda contra Ryanair, presentada por la asociación de consumidores Adecua y a la que se adhirieron la Fiscalía de Málaga y el Instituto de la Mujer, se exponía que tanto el calendario como su publicidad utilizan la imagen de la mujer como mero reclamo sexual, desprovisto de cualquier relación con el objeto de dicha publicidad, y que la emplea con carácter discriminatorio, ya que aunque alude de forma genérica a la tripulación de cabina, que también está constituida por personal masculino, muestra únicamente fotos de azafatas. Se presentaron los anuncios como una invitación sexual para adquirir el billete y el calendario como una campaña de marketing encubierta que realiza un uso torticero del cuerpo de la mujer.

La sentencia considera obvio que el calendario enmascara una campaña de marketing, que utiliza el cuerpo de las mujeres como parte captatoria, utilizando posturas de clara invitación sexual y que hay un trato discriminatorio por excluir hombres

Efectivamente, al presentarlo como iniciativa solidaria de la tripulación, llama la atención que solo las mujeres respondan a ese espíritu altruista. Una acción de esas características hubiera admitido fácilmente la participación de varones, dadas las numerosas iniciativas de este tipo protagonizadas por hombres (se ha citado el de bomberos, pero también los hay con policías, deportistas o simplemente con modelos).

Como también se ha argumentado en el proceso, refuerza la idea de explotación publicitaria del cuerpo femenino el hecho de que la opción de que el calendario sea protagonizado por personal masculino es tratada como una broma en la presentación de la versión de 2013. En el imaginario social, y no olvidemos que el imaginario social es un elemento fundamental en publicidad porque facilita la transmisión y correcta interpretación de los mensajes, esa expresión “es una broma”, quiere decirle al público: no se asusten, vamos a seguir enseñando solo mujeres.

Es satisfactorio que, por fin, al amparo del artículo 3º de la LGP, se hable en sede judicial de discriminación publicitaria, utilización torticera y sexista del cuerpo femenino con fines comerciales y atentado contra la dignidad de las mujeres. Y más satisfacción aún que esos argumentos hayan sido estimados y hayan provocado la condena de la compañía, que durante 8 años ha jugado a escudarse en la buena voluntad de su plantilla femenina para promocionar su marca.

Durante el juicio, el abogado de la compañía aérea insistía, como justificación, en el carácter benéfico de la acción. Sin embargo cabe preguntarse si esta finalidad se podría alegar ante otras campañas de Ryanair de evidente ilegalidad, como utilizar sin autorización la imagen de personalidades relevantes en sus anuncios. La pregunta es: ¿Haría más legal esta práctica el hecho de que tuviese fines benéficos? ¿Por qué en el caso del sexismo sí?

Además calificaba el calendario de herramienta de Responsabilidad Social Corporativa, llegando a asociar las expresiones “al rojo vivo” y “calientes”, utilizadas en los anuncios, con el bajo coste de las tarifas, aunque tengan una clara connotación sexual y se asocien más con las declaraciones de sus directivos sobre el incremento de la temperatura en cabina, que a frases como “precios congelados” o “precios por los suelos”, mucho más habituales en el lenguaje coloquial y comercial para referirse a precios bajos. En cuanto a la frase “Y la tripulación”, unida en el anuncio a la de “tarifas al rojo vivo”, el abogado de Ryanair pasa muy por encima, alegando únicamente que es un elemento más de captación y que hace referencia al precio del calendario, no a que la tripulación esté caliente. Sin embargo, las azafatas son el elemento con el que se establece una complicidad con el usuario (varón) haciéndole un guiño, una invitación sexual.

Cualquier experto o experta en marketing y publicidad sabe que hace décadas que las campañas dejaron de vender productos para vender marca. Ryanair despliega una estrategia de marketing para desarrollar una imagen de marca en dos direcciones: adquirir un perfil social y ser asociada con un personal femenino atractivo, seductor y accesible. Esa es la diferencia que muchos no hallaban con otras modalidades de calendarios benéficos. Por un lado, que es una actividad pensada, producida y comercializada para promocionar la compañía, por mucho que los fondos obtenidos se destinen a fines altruistas y que sus azafatas participen voluntariamente (faltaría más). Y por otro, que su supuesta carencia de ánimo de lucro queda desmentida en el momento en que las imágenes del calendario se utilizan para vender sus tarifas. Por tanto, no se cuestiona el carácter solidario del calendario, sino su uso mercantil para promocionar la marca Ryanair y sus vuelos, por mucho que el abogado se esforzase en argumentar que el calendario es un producto “autónomo y separado”, independiente de la actividad de la compañía.

La carencia de ánimo de lucro queda desmentida en el momento en que las imágenes del calendario se utilizan para vender sus tarifas

Sorprendentemente, después se esforzaba con el mismo ardor en establecer la relación directa entre el contenido del calendario y dicha actividad, intentando demostrar que “no es un producto desvinculado”, con el fin de eludir la aplicación del artículo 3º de la LGP. Lo hacía convirtiendo las expresiones de los anuncios, “al rojo vivo” y “calientes”, en un juego de palabras que aluden al calor, el verano, el sol y la playa, destinos principales de sus vuelos. La playa es el entorno en el que son retratadas las protagonistas del almanaque.

Resultaría conmovedor, si no sonara a cinismo, el afán del representante legal de la compañía por aclarar que la intención de ésta es vender el mayor número posible de calendarios, y que por eso utiliza en los anuncios de sus tarifas la imagen de las azafatas en bikini,“lo que sirve de gancho para que el cliente haga algo, en su caso, sería que la venta de billetes facilita la venta de calendario”, y que Ryanair “emplea toda su capacidad comercial para conseguir vender calendarios”. Pero las azafatas no aparecen de uniforme y en acciones profesionales, ni hacen una campaña específica y separada del calendario.

En una argumentación que roza la surrealista, llega a extrañarse de que “un consumidor, por el hecho de ver la imagen de una mujer, acabe comprando más billetes”. Y justifica usar la imagen de las empleadas porque “es difícil vender un producto sin incluir una fotografía del mismo”. No hace falta ser experto o experta en publicidad, basta con consumirla habitualmente, para darse cuenta de la falacia de ambos razonamientos, no solo por la cantidad de mujeres que se utilizan para vender cualquier tipo de producto, sino también porque cada vez más el producto es lo de menos en las campañas de imagen, valga como ejemplo una tan notoria como la de “Te gusta conducir” de BMW, en la que lo que menos se ve es el vehículo, que queda reducido a una esquina del retrovisor.

En los fundamentos de la sentencia se recogen distintas interpretaciones doctrinales, entre ellas las que se apoyan en el artículo 10 de la Constitución, que dan la relevancia a la dignidad de las personas y ven esta menoscabada cuando se cosifica el cuerpo de las mujeres. O aquellas que, basadas en el artículo 20 de la CE, priman la libertad de expresión como derecho fundamental, en la que dan cabida a las manifestaciones publicitarias.

Asimismo, se hace alusión a diversas resoluciones del Jurado de Autocontrol, el órgano de autorregulación del sector publicitario que engloba a anunciantes, agencias y medios de difusión. A pesar de que la sentencia, a mi modo de ver erróneamente, las encuadra en el epígrafe de “Resoluciones Administrativas” hay que señalar que Autocontrol es un órgano privado cuya capacidad de actuación depende de la aceptación voluntaria de sus resoluciones por parte de las entidades asociadas y en cuya actividad las reclamaciones relacionadas con cuestiones de género representan porcentaje mínimo¹.

El jurado de Autocontrol aplica como criterio en sus resoluciones que para considerar un anuncio ilícito, de acuerdo con el artículo 3º de la LGP, deben concurrir simultáneamente tres requisitos: que el uso del cuerpo femenino tenga connotaciones eróticas y sea parte principal del reclamo; que se presente como mero objeto sin un rol activo y que no guarde conexión con el argumento del anuncio y, por último, que haya una desconexión absoluta de la imagen con el producto promocionado.

Sin embargo, este criterio es en una interpretación muy restrictiva de dicho artículo; visto así, no sería aplicable ni a un diez por cien de las campañas que cosifican a las mujeres. Hay muchos anuncios que explotan el físico femenino sin connotaciones claramente eróticas o cuya justificación con el argumento se fabrica expresamente. Por ejemplo, uno de los que cita la sentencia es la campaña de pantys “Como 2”, difundida en el año 2000 por la marca Marie Claire, en los que se utiliza la foto de una mujer vistiendo únicamente unos pantys y con el pecho descubierto. El jurado de Autocontrol consideró justificado que se exhibiese el pecho ya que el mensaje hacía referencia a que las medias eran tan cómodas como un sujetador. Obviando entrar a determinar si un sujetador es una prenda cómoda o no (para muchas mujeres no lo es), igual de justificada hubiera estado la imagen de unos pies alegando que los pantys eran tan cómodos como unas zapatillas, o de unas manos, en referencia a unos guantes.

Tratarlas como chicas de calendario y “desvestirlas” de su prestigio profesional coloca a todas las azafatas, y no solo a las de Ryanair, en una situación de desventaja, exponiéndolas a faltas de respeto y abusos de confianza

La sentencia considera de aplicación el artículo 3.a) de LGP porque resulta obvio que el calendario enmascara una campaña de marketing, que utiliza el cuerpo de las mujeres como parte captatoria, utilizando posturas de clara invitación sexual y porque hay un trato discriminatorio por excluir hombres de manera explícita. Además confirma que el calendario persigue indirectamente la contratación del servicio dándose una absoluta desconexión entre este y la imagen utilizada.

Más allá de lo alegado en la Vista y la sentencia, se pueden apreciar otros elementos que refuerzan su carácter sexista:

El calendario se denomina “Las chicas de Ryanair”, habla de “las chicas”, no de “las azafatas”. Con ello se suprime su condición profesional, y se asocia con una forma tradicional de tratar a las mujeres, que les resta reconocimiento. Todavía es habitual referirse a grupos específicos de mujeres, y ha sido contestado por sexista, como “las niñas” o “las chicas”, algo que nunca se aplica a varones cuando se les trata como colectividad. Además son chicas “de Ryanair”. Es decir que “pertenecen” o son parte de la compañía. Esto elimina la interpretación de que son un grupo autónomo de profesionales que deciden hacer el calendario, sino que se asocia claramente a la imagen de la marca. Esta representación lleva a transformar a las tripulantes de cabina en chicas de calendario.

Además de ser las chicas, se las identifica con sus nombres y lugares de nacimiento, pero solo por su nombre de pila. Es otro factor característico de la representación discriminatoria hacia las mujeres: es cierto que recurrir solo al nombre de pila significa familiaridad y accesibilidad; pero también que tratar a las profesionales por su nombre de pila les resta autoridad y prestigio, y la accesibilidad, si estamos jugando con un guiño de sexualidad, tiene una interpretación negativa para la dignidad de las participantes.

Por tanto, tratarlas como chicas de calendario y “desvestirlas”, nunca mejor dicho, de su prestigio profesional coloca a todas las azafatas, y no solo a las de Ryanair, en una situación de desventaja para realizar su trabajo: esto tiene una incidencia directa en la actitud que hacia ellas tiene el pasaje e influye en el trato que pueden recibir, exponiéndolas a faltas de respeto y abusos de confianza. Si ya de por sí la situación de desigualdad coloca a las trabajadoras en una posición laboral desfavorable, esta representación perjudica enormemente el desempeño de su cometido, lo que no ocurrirá con sus colegas varones, que siguen conservando su autoridad y prestigio en el trabajo.

No podemos obviar tampoco que las profesionales de profesiones tradicionalmente feminizadas, como las azafatas o las enfermeras, han sido frecuentemente representadas como “fetiches sexuales”. Este calendario fortalece esa consideración en perjuicio de la igualdad.

La sentencia del caso del calendario “Las chicas de Ryanair” ha supuesto poner en marcha la aplicación de una normativa que, a pesar de tener ya casi 10 años, no había dado todavía frutos. Contribuye a consolidar jurídicamente que reducir a las mujeres a la condición de objeto atenta contra su dignidad como individuos. No es un asunto irrelevante, porque la cosificación femenina, una práctica cada vez más extendida en todo tipo de estrategias de comunicación comercial, tiene una grave consecuencia: perpetúa y refuerza la discriminación y la violencia de género. Mientras las empresas, las agencias de publicidad y los medios de comunicación no se hagan plenamente conscientes de esto estarán siendo inductores y cómplices de un machismo que reduce a las mujeres a una posesión de la que se puede disponer a voluntad.

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1 Según su informe anual, en 2013 el jurado de Autocontrol recibió 240 reclamaciones, de ellas solo 3 (1’2 %) están clasificadas como infracción del artº 3 de la LGP (dignidad de la mujer), y solo 48 (0’2%) de las 20.147 consultas previas (servicio de copy advine). En el mismo periodo, el Observatorio de la Imagen de las Mujeres recibió 281 quejas relativas a 136 campañas publicitarias.