Muñecas para las niñas y armas para los niños./ Aitziber Eguskiza

Entrevista a María González Reyes, integrante de Ecologistas en Acción: “El Gobierno nos hace sentir culpables si dejamos de consumir”

El mes pasado hice una apuesta: ¿cuándo encenderán las luces navideñas este año, declarado en crisis “polimórfica”? El simbolismo lumínico da mucho juego. Podría interpretarse no sólo como un derroche energético que disimula con vistosos disfraces vacíos emocionales,sino también como la señal oficial que, como cada año, da comienzo la maratón del consumo.

No cabe duda de que introducir la necesidad de hacer regalos en estas fechas como impositivo cultural es de por sí otro gran triunfo del capitalismo. Se nos concede el privilegio, eso sí, de escoger personaje folklórico, confesional o no: Olentzero, Reyes Magos, Papa Noel (todos masculinos, por cierto)… Además, está permitido repetir. También podemos escoger oferta, marca, calidad, motivo… Bajo esta perspectiva incluso llegamos a intuirnos libres, independientes y con criterio. Sin embargo, esto no deja de ser un espejismo fruto de un estudiado plan estratégico de marketing con tendencias sentimentaloides.

La publicidad, cómplice y aliada principal del modelo de consumo, consigue entumecer nuestros verdaderos deseos y emociones para imponer la materiocracia

La promesa de felicidad, poder, autonomía y diversión de la que nos habla una sobredosis de 3.000 impactos publicitarios diarios, con incidencia notablemente mayor en estas entrañables fiestas, está sustentada en la mera adquisición continuada de objetos o servicios a lo largo de toda la vida. Esto responde más a intereses o necesidades de las empresas privadas que a las de las propias personas a las que se incita a consumir. Esa promesa de felicidad lleva adosado, además, un sutil dispositivo invisibilizador que protege nuestras conciencias de los efectos sociales, económicos, culturales y medioambientales negativos que la adquisición continuada de objetos y servicios provoca en los países de donde proceden las materias primas para su obtención.

La publicidad, cómplice y aliada principal del modelo de consumo, consigue entumecer nuestros verdaderos deseos y emociones para imponer la materiocracia. Quien ose cuestionar y salirse del redil será víctima de la ridiculización y/o de la exclusión, como expone la filósofa feminista Kate Soper: “Aquellos que abogan por un consumo menos materialista son presentados a menudo como ascetas puritanos que intentan dar una orientación más espiritual a las necesidades y a los placeres. Pero esta visión es engañosa por diferentes razones”.

No es ni novedoso ni extremista plantearse la vida sustentada sobre pilares más renovables, autogestionados o autónomos. Si acaso, sí se trata de opciones ninguneadas, ridiculizadas y hasta criminalizadas, por estar confrontadas a intereses privados y ser molestas para el sistema y para quienes se benefician de él. Pero ya desde las corrientes de pensamiento anti-industrial, del siglo XIX, se gestaron alternativas más humanas y creativas frente a la producción en serie.

Posteriormente, surgieron autoras y autores de movimientos antiglobalización en la misma línea. Por ejemplo, la científica y filósofa Vandana Shiva, en su ‘Manifiesto por una democracia de la tierra. Justicia, sostenibilidad y paz’, plantea una sociedad basada en la justicia social, la democracia descentralizada y la sostenibilidad ambiental. Del informe ‘Los límites del crecimiento’ (1972), cuya principal tesis es que “en un planeta limitado, no es posible un continuo crecimiento económico”, se desarrolla el concepto de decrecimiento, tendencia que cuenta cada día con más adhesiones. La sabiduría milenaria del mundo andino nos ofrece el paradigma del “buen vivir”, que reivindica que se garantice una vida digna para todas las personas, dentro del equilibrio interdependiente y la conexión que el ser humano tiene con la naturaleza.

Algunas campañas alternativas ofrecen claves para estimular formas de vida responsables con el medio ambiente y enriquecedoras humana y socialmente

En la recientemente terminada Cumbre contra el Cambio Climático de Cancún, representantes de la Vía Campesina de más de 30 países de todo el mundo han denunciado la intención de los gobiernos, principalmente del Norte, de comercializar todos los elementos esenciales de la vida en beneficio de las corporaciones transnacionales. Desde distintos ámbitos surgen numerosas campañas e iniciativas de base que trabajan en la misma dirección, como Consumir menos, vivir mejor, ¡No te comas el mundo!’ / ‘Etzazu mundua jan!, Consume hasta morir, etc. Todas ellas ofrecen las claves para estimular formas de vida responsables con el medio ambiente, a la vez que enriquecedoras en el plano humano y social.

Soper lo plantea de un modo muy sugerente: “Podríamos decir que el consumo moderno no se interesa suficientemente por los placeres de la carne, que no está implicado en la experiencia sensorial, que está demasiado obsesionado por toda una serie de productos que filtran las satisfacciones sensoriales y eróticas y nos alejan de ellas. Una buena parte de los bienes que consideramos esenciales para un nivel de vida elevado son más anestesiantes que favorecedores de una experiencia sensual, más avaros que generosos en materia de buena convivencia, de relaciones de buena vecindad, de vida no estresada, de silencio, de olor y de belleza… Un consumo ecológico no implicaría ni una reducción del nivel de vida, ni una conversión masiva a la extra-mundanería, sino más bien una concepción diferente de aquello que quiere decir nivel de vida”.

La educación explícita y subliminal de la publicidad asume el rol ilegítimo de trasmisora de valores, cultura e ideales -sexistas, entre otras características impulsoras de discriminaciones- que va forjando el perfil que se espera de las mujeres y de los hombres por separado. De un modo u otro, ese perfil nos es reclamado a lo largo de la vida. Debido a este aprendizaje involuntario, las mujeres sabemos qué cuerpo debemos tener y cuál es su función en el mundo. Sabemos a qué jugar cuando somos pequeñas y cuáles han de ser nuestros gustos y objetivos en la vida.

A kilómetros de distancia, para que no haya confusiones ni surjan híbridos indeseados, están las normas sutilmente estrictas del modelo viril. Las multinacionales se toman muy en serio este adoctrinamiento. Invierten cantidades multimillonarias en marketing e incluso desarrollan proyectos específicos de educación para estudiantes. Por poner algunos ejemplos, el BBVA en su campaña ‘Valores de futuro’ busca, según sus propias palabras “fortalecer la educación financiera de niños de 6 a 14 años, en competencias y valores asociados al uso del dinero“. ¡Para echarse a temblar! Repsol, a través de su fundación ‘Ciudadano R’, enseña cómo ser respetuosa con el medio ambiente e Iberdrola cómo hacer un buen uso de la energía. Sin embargo, la educación a la infancia y a la juventud y el interés de las grandes transnacionales por participar en ella es un tema que merece un espacio propio de análisis.

Frente a la imposición de compartir nuestras vidas con la publicidad, han surgido originales y divertidas respuestas contrapublicitarias, con énfasis y acentos muy dispares: Adbusters,Banksy, Billboard Liberation Front, Reverend Billy. Después de Canadá, Francia es uno de los países en los que los movimientos contrapublicitarios están más desarrollados. Estos son algunos de ellos: La Brigada Antipub, Resistance a l’agression publicitaire, Paysages de France. En el estado español, también han ido surgiendo iniciativas similares, como Yomango, que se autodefine como “una forma de desobediencia social y de acción directa contra las empresas multinacionales“. Otro ejemplo es la Revista Malababa, dinamizada fundamentalmente gracias al esfuerzo del Observatori de Resistències i Subcultures y de Consume Hasta Morir. Su tercera y última edición tuvo lugar en 2008.

Entre las actividades más recientes se podrían destacar los premios sombra, que coincidieron con los Premios Sol de publicidad de San Sebastián 2010 y que fueron otorgados a los anuncios que han destacado en estos últimos meses por transmitir valores machistas, discriminatorios, irresponsables, insolidarios o consumistas. También son dignas de mención la páginaMakea tu vida y el libro Contrapublicidad.

Desde una mirada alternativa, las fiestas navideñas son un caldo de cultivo para la creatividad del arte antipublicitario y reivindicativo. También, para filtrarse e invadir el monopolio hegemónico de las multinacionales y sus agencias publicitarias.

¡Ah, por cierto! ¡Debo confesar que perdí la apuesta! Las luces y demás adornos navideños se encendieron antes de lo que imaginé… A pesar de la crisis.