En este último trimestre de 2024, si aún ves la televisión o tienes redes sociales, verás un nuevo anuncio del Ministerio de Igualdad, en concreto su campaña antirracista ‘No mires hacia otro lado’, de la Dirección General de la Igualdad de trato y No Discriminación y Contra el Racismo. No me detendré mucho a explicar el anuncio ni todo lo que está mal en él (lo puedes ver en mi reels) sugiero a las lectoras que le echéis un vistazo y que opinéis vosotras mismas.

¿Ya? Pues vamos a ello.

¿Es una invitación a ser racistas porque, total, nadie denuncia?

Cuando vi el anuncio me quedé ojiplática, ¿qué se supone que pretende el Ministerio que yo haga con esto? Porque yo, persona racializada que he sufrido racismo y discriminación, se supone que soy target directo, ¿no? ¿O como persona china de la que se omite totalmente el anuncio, no sufro racismo y es problema solo de migrantes del sur global? ¿Tengo que vigilar a la gente que me mira raro porque “es racismo” y luego llamar al 021? ¿Es una invitación a ser racistas porque, total, nadie denuncia? (También el anuncio da a entender que las personas migrantes y racializadas merecen respeto, porque, ojo, tu doctor puede ser negro y a ver si no te va a prestar atención sanitaria).

El día de la presentación, las palabras de Beatriz M. Carrillo, la directora general de la Igualdad de Trato sobre la campaña fueron las siguientes: “Por primera vez hacemos una campaña en positivo. Donde ponemos el foco en quién ejerce precisamente la discriminación y no la víctima. (…) Y, sobre todo, que no nos parezca algo tan extraño el que haya una jueza gitana, el que haya un afrodescendiente que sea médico o que haya una mujer musulmana catedrática de una universidad (…)”.

La campaña del Ministerio de Igualdad sienta el precedente de relegar el antirracismo a la esfera privada

A su vez, la Ministra de Igualdad, Ana Redondo, decía que los objetivos de la campaña eran tres: romper estereotipos, concienciar y luchar contra la discriminación. También, “aseguró que España no es racista”, que solo eran casos puntuales (supongo entonces que esta campaña es de racismo preventivo, así como la medicina preventiva). Que la propia ministra de Igualdad niegue el racismo, nos deja a las personas racializadas (migrantes y autóctonas) en un lugar muy peligroso e invisible, como denuncia la activista Desirée Bela; además, sienta el precedente de relegar el antirracismo a la esfera privada, como quien se apunta a una coach porque quiere mejorar su carisma, yo quiero aprender sobre antirracismo porque quiero ser una mejor persona. Y como no es el caso y profesionalizar la narrativa antirracista es política, voy a acercarme a esta campaña desde una perspectiva empresarial: hablemos de presupuestos, objetivos y cómo evaluar si una campaña ha tenido éxito o no, como lo haría una agencia (más o menos).

En el Plan 2024 de Publicidad y Comunicación Institucional vemos que el Ministerio de Igualdad tiene un total de 17 millones y medio de euros, y su campaña estrella es la de ‘Concienciación social contra las distintas formas de violencia contra las mujeres’ con siete millones de euros de presupuesto, y que supone casi el 40 por ciento del presupuesto de publicidad del Ministerio de Igualdad. Nuestra campaña antirracista tiene de presupuesto 1.300.000 euros (siete por ciento del presupuesto), y es la que menos dinero recibe de todas, junto con la publicidad para el 8M (121.000 euros). Nos ha tocado “la campañita del Ministerio”.

Fuente: Plan 2024 de Publicidad y Comunicación institucional, página 88.

De ese millón y algo más, tiene que salir la creatividad de la campaña, pero también su difusión (pagar a cadenas de televisión y otros medios), la traducción a otras lenguas cooficiales y accesibilidad (lenguaje de signos, subtítulos, etcétera). No todo se lo lleva la agencia de publicidad, de hecho, en la licitación daban 100.000 euros como máximo, ni un 10 por ciento del presupuesto. Y aunque un millón y pico de euros parezca mucho dinero, en la liga de las campañas publicitarias, Coca-Cola gasta anualmente más de 4.000 millones de dólares en publicidad mundial (‘Investors Coca Cola’); otro ejemplo más cercano, el Corte Inglés gastó casi 202 millones de euros en 2023 (‘Financial Report’, El Corte Inglés). Siendo el presupuesto total de las campañas institucionales algo más de 138 millones de euros (sí, menos que El Corte Inglés), la campaña antirracista es la campañita de las campañitas, nada importante y, tristemente, esto dice muchísimo de las prioridades en Igualdad en este momento.

Sigamos.

El objetivo principal de la campaña es dar a conocer el servicio de atención a víctimas de discriminación racial, principalmente el teléfono 021. Y la licitación la ganó la agencia Dynamo.video, concediéndoles casi 67.000 por ciento para la creatividad, diseño y producción de la campaña.

Vamos ahora a intentar medir si es exitosa o no, con unos sencillos parámetros bastante estándar en publicidad y marketing.

● Alcance: Cuántas personas fueron expuestas al mensaje. OK, suponemos que muchas si están en televisiones y radios nacionales.
● Recuerdo y comprensión: Si las personas recuerdan y comprenden el mensaje. KO, si las personas que tienen que llamar al 021, no saben para qué tienen que llamar, cuando tienen que llamar o quizás, hay barrera idiomática y no entienden el spot, porque se traduce a lenguas cooficiales, no a las lenguas de los países de las personas migrantes.
● Cambio de actitud o comportamiento: Si la campaña ha logrado modificar percepciones o conductas. KO, muy ambiciosas son las palabras de la ministra de Igualdad y de la directora general para un spot ambiguo. ¿Gracias a su eslogan, van a dejar de mirar las personas blancas a las racializadas o van a dejar de ser racistas? Yo creo que no. ¿Ha quedado claro qué hace el 021? No lo sé.
● Satisfacción. N/A, ¿quién debería estar satisfecho? ¿La potencial víctima? ¿Los potenciales agresores sintiéndose mejores personas? Si el mensaje es confuso, nadie puede estar satisfecho.

Y como criticar siempre es más fácil que hacer, vamos a arreglar los puntos anteriores de la campaña. En Instagram hice un remix del spot actual, centrándolo en informar claramente qué era delito y a dónde llamar. Claro y conciso. Delito y llamada a la acción. Y las personas racializadas están representadas como sujeto de poder, en este caso, una jueza gitana, sin ningún giro de guion, solo invitando a denunciar. Queremos informar, no ganar un premio en Cannes. ¿Cuánto tiempo he tardado? 10 años en aprendizajes antirracistas y 10 minutos de edición en Capcut.

Si tienes una campaña antirracista elige profesionales especializadas en antirracismo (o forma a tu equipo)

Para crear una buena campaña tienes que tener a un equipo profesional adecuado, no estamos en los años de Mad Men donde hombres cis nos vendían compresas; si tienes una campaña antirracista elige profesionales especializadas en antirracismo (o forma a tu equipo). En el post público del director creativo de la campaña, podemos ver que en el equipo no hay ninguna profesional especializada en antirracismo ni persona racializada alguna (sí que hay un profesional en gestión de subvenciones públicas, eso sí). Otra gran temática es la formación de talento racializado para profesiones creativas, pero eso lo dejaré para otro artículo.

Si las denuncias van exponencialmente en aumento ¿no será que la ministra se ha equivocado y España sí es racista?

Y, por último, vamos a ver una de las métricas más importantes en publicidad: el retorno de la inversión (ROI). Lo que viene a decir es que por cada euro invertido esperas obtener de dos a cinco de vuelta. Como tres millones de euros en comportamientos antirracistas es una métrica absurda y el Gobierno no es una empresa de bienes de consumo, volvamos a su objetivo: que se conozca el 021, el servicio de atención a víctimas de discriminación racial. Si hay una campaña de publicidad de concienciación en marcha, lo lógico es que suban las denuncias. Según la Memoria Anual del Servicio 021, presentada el 16 de septiembre, en lo que llevamos de año 2024 hay casi 1.800 denuncias por racismo, ¿cuánto subirá con la campaña en marcha?

Hagamos un cálculo muy simple: una campaña de un millón y pico de euros en general se espera que la vean al menos 10 millones de personas (yo, como autora independiente si un reel se viraliza la verán 100.00 personas y le dedico muchísimo cuidado e investigación a mis contenidos antirracista). Si el 13 por ciento de la audiencia que ve la campaña es migrante (porcentaje actual migración regular en España, INE 2024; de la irregular es más difícil obtener datos, pero es la que más está indefensa frente al racismo), de esa población se espera que entre el uno y el dos por ciento (porcentaje que se da por aludido en las campañas en medios tradicionales como televisión o radio) presente una denuncia al teléfono 021: es decir, si 1.300.000 migrantes ven la campaña, se podrían recibir entre 13.000 y 26.000 denuncias en lo que queda de año. Esto, siendo muy optimistas y teniendo en cuenta que las personas han entendido el spot.

La inmigración ya es considerada el segundo mayor problema por la población española, en el último barómetro del CIS está en el top tres; sorprendentemente, el racismo no aparece como problema (ni menor ni mayor)

Entonces, si las denuncias van exponencialmente en aumento ¿no será que la ministra se ha equivocado y España sí es racista? Y si no se llegan a esas cifras, ¿es que no hay racismo o es que la campaña no ha tenido éxito? De eso no tengo datos disponibles solo podemos hacer hipótesis, de lo que sí tengo es lo siguiente: la inmigración ya es considerada el segundo mayor problema por la población española, en el último barómetro del CIS está en el top tres; sorprendentemente, el racismo no aparece como problema (ni menor ni mayor). La correlación de inmigración y racismo parece que no es advertida para las personas encuestadas.

En un país en el que se está sucediendo un cambio social como es España, en el que la inmigración preocupa mucho o muchísimo, que no se haya considerado estándares de formación y profesionales en antirracismo para esta campaña me parece muy poco profesional. La narrativa antirracista es una habilidad que tarda años en estudiarse, aprenderse y poder ejecutarse correctamente, no es asimilable únicamente tras un taller o un powerpoint del Ministerio, al igual que una ingeniería tampoco. Es fundamental que esto se convierta en un estándar profesional y no seguir pensando que el tan manido “yo no soy racista porque soy buena persona” es cualificación suficiente. No lo es. Destinar millón y pico de euros a profesionales que poco saben de la materia es cuanto menos irresponsable, por mucho que sea una campaña pequeña.

Además, añado, en un ambiente criminalizante de la migración por parte de la extrema derecha europea ¿son 67.000 euros suficientes? Yo creo que no, la campañita de las campañitas no puede luchar contra todos los estereotipos y prejuicios ya existentes, más los que vienen, y menos, estando mal ejecutada. Se necesita más, mucho más, lo principal, un Ministerio dispuesto a darle la importancia que se merece.

El otro día hablé con una profesora de una universidad de Londres y me dijo: “El racismo duro todavía no ha llegado a España. Estáis viviendo lo que pasó en Reino Unido en los años 70”. Y yo, viendo cómo está el patio y el anuncio por enésima vez en RTVE, me quedé bastante angustiada.