70eko hamarkadaren hasieran, Soberano cognac markak iragarki bat plazaratu zuen telebistan: emakume batek, pitonisari aholku-eske joanda, bere dilema azaldu dio: senarra gero eta aldarte okerragoan dago; egoera hain da txarra, ezen etxeko giroa “infernu” bilakatu baita, eta gizonak “suminaldi izugarriak” izaten ditu. Emakumearen hitzek, eta iragarkiko irudiek, tratu txarren trazak iradokitzen dituzte, argiki. Emakumearen kontakizuna aditu ostean, pitonisak emakumeari gogorarazi dio senarrak ordu luzez lan egiten duela, eta “harrera atsegin bat” jaso behar lukeela etxera itzultzean; hala, bere arazo guztien konponbidea zein den esan dio: cognac kopatxo bat edukitzea beti eskura –Soberano markakoa, noski–, etxeko nagusiari eskaintzeko lanegunaren amaieran.

Ez dirudi gaur egun halako mezu bat hedatzeko aukera handirik dagoenik. Egiaz, gertatuko balitz ere, azkar samar kenduko lukete kasuan kasuko iragarkia; 2007an, adibidez, hala izan zen: orduko hartan, Dolce & Gabbana marka italiarrak markesina mordo bat bete zuen iragarki batekin, indarkeria matxista hauspotzen zuena Soberanoren spotak bezain argiki: emakume bat lurrean dautza, gizon batek eskumuturretatik oratzen diola, eta beste lau gizon egoerari so daude.

Argi dago gizartea aldatu egin dela, feminismoen irakite-erritmoarekin bat, eta enpresek azkar hauteman dute eraldaketa horretara egokitzeko premia. Gero eta marka gehiagok esaten dute “feministak” direla, “iraunkorrak” direla adierazteko darabilten arinkeria berdinarekin esan ere, askotan. Ibex 35eko enpresak horren froga argia dira: 2021eko martxoaren 8an, “Emakume heroiak” argitalpena zabaldu zuen Iberdrolak, zeinean “emakume handiei” buruzko kontakizunak idatzi baitzituzten hamabost autorek –gizon zein emakume idazleak jardun ziren horretan, baina Iberdrolak, Twitterren, maskulino generikoa erabili zuen haiek izendatzeko–. Santander bankuak, ardura sozial korporatiboaren arloan duen estrategiaren haritik, mikrokredituen programa bat eskaintzen du, duela urte batzuez geroztik, Mexikoko, Brasileko, Txileko eta beste zenbait herrialdetako emakumeei zuzendua. Bestalde, Pescanovak, 2017ko Gabonetan, “Erreginen Eguberritako mezua” kanpainarekin harritu gintuen: bertan, kontsigna feministak adierazten zituzten era askotako emakumeek.

Sektore ia denetan topa ditzakegu antzeko adibideak, Ibexeko enpresetan zein bestelakoetan, Espainiako estatuaren mugen barruan eta kanpoan. Audik, esaterako arrakasta handia izan zuen “Gidatzea aukeratu zuen panpina” kanpainarekin (2016); gero, “Alda dezagun jokoa” leloari (eta hashtag-ari) esker, genero-estereotipoak neurri bereziki handian ustiatu dituzten bi sektore ekonomiko uztartu zituen: autogintza eta jostailuen sektorea. Campofrío enpresak, halaber, zeresana eman zuen 2013an, “Emakume-eredu berri bat elikatuz” kanpainarekin. Eta, orain dela ez hainbeste, Johnnie Walker-i kide emakume bat ipini zioten alboan, whiskya saltzen lagun ziezaion: Jane Walker (Kasu honetan, enpresak, marketing-kanpainarekin batera, mozkinen puska bat emakumeen aldeko antolakundeei emango zizkiela agindu zuen, eta konpromisoa hartu zuen bere gain, langile emakumeen parte hartzea aktiboki sustatuko zuela, parekidetasuna lortu arte). Axe enpresak berak, nahiz eta gauza ezaguna den mezu matxistak zabaltzen dituela bere publizitatean, iragarki berri bat atera du, zeinean, ustez behintzat, maskulinitate alternatiboen aldeko apustua egiten baitu.

Zuriketa feminista da, ala enpresa hauek egiazko borondatea dute mugimendu feministaren aldaketa-hauspoari ekarpena egiteko? Ibex 35eko enpresa handien kasuan, datuak aztertuz gero, ez dirudi oso sinesgarria denik berdintasunaren trenera igotzeko erakutsi duten nahia. Oxfamen datuen arabera, enpresa horietan, soldata-arrakala % 15ekoa da, gutxi gorabehera, eta, Santander bankuaren kasuan, ostera, % 31koa, nahiz eta bankuko presidentea emakume bat izan: Ana Botín. Brenda Chavez kazetari eta idazleak, zeina aditua baita kontsumo- eta iraunkortasun-gaietan, zera ekarri du gogora: marka askok ahotan hartzen dituzten berdintasun-indizeak “adierazle batzuei bakarrik” dagozkie, eta “ez dute modu egokian islatzen genero-ikuspegiaren dimentsio-ugaritasuna; aitzitik, enpresaren soslairik onena erakusten dute, argazki finko batean, zeina kontu handiz prestatzen baitute, indize eta txosten batzuetan puntu gehiago lortzeko”.

Eta ez da hori bakarrik: Chavezen iritzian, baldin eta enpresa batek zinez lagundu nahi badu berdintasunaren arloan, “beren genero-politikak eragina izan behar luke inbertsioetan ere”. Iberdrola eta Santanderren kasuan, ordea, “hegoalde globalean egiten dituzten inbertsioak kaltegarriak dira ingurumenarentzat [energia fosilak edo transgenikoak, adibidez], baita sozialki ere [armagintza], eta maiz emakumeei eragiten diete bereziki”, Chavezek aipatu duenez. Nabarmentzekoa da Iberdrolaren kasua: Latinoamerikan, megapresak eraikitzeko inbertsioak egin ditu, zeinek kalte larriak eragin baitituzte ekosistemetan, eta komunitate indigenak lekuz aldarazi. Hala gertatu da Belo Monten: Brasileko urtegien artean, bigarren handiena da hori, eta oihan amazonikoaren bihotzean dago. Halako megaproiektuen aurrean, erresistentzia-mugimenduak piztu dira, terrore-erregimenen bidez zanpatuak izan direnak: horren erakusgarri, 2021eko martxoaren 22an, MAB mugimendu brasildarreko – presek kaltetutakoen mugimendu bat– hiru aktibista akabatu zituzten. Hainbat erakundek, hala nola Ekologistak Martxan edo OMAL antolakundeak (Multinazionalen Latinoamerikako Behatokia), froga mordoxka bat bildu dute Iberdrolaren eta beste konpainia handien proiektuek dakartzaten kalteei buruz. Azaletik muinera joz gero, ukaezinak suertatzen dira, halaber, Santander bankuaren mikrokreditu-programaren ondorio negatiboak: maiz, mikrokreditu horiek eraginkorragoak izaten dira emakumeak zorpetzeko, eta, modu horretan, banku-sistemaren bezero bilakarazteko, ezen ez haiek pobreziatik libratzeko, hainbat autorek adierazi duten bezala –Silvia Federici eta Vandana Shiva, besteak beste–.

Eztabaida honetan, kontua ez da, soilik, enpresek berdintasunari ematen dioten ustezko bultzada sinesgarritzat jotzen dugun edo ez; kontua da, batez ere, zertaz ari garen berdintasunaren aldeko borrokaz ari garenean. Kristalezko sabaiez ari gara, ala beste eskaera batzuekin bat egiten duen, eta desberdinkeria guztiak –baita arrazialtasunarekin, klasearekin edo aniztasun funtzionalarekin zerikusia dutenak ere– suntsitu nahi dituen, ikuspegi batez?

2018an, “Emakumeak, batera, geldiezinak dira” kanpaina abiatu zuen Nike enpresak Latinoamerikan: emakume batek bizitzan zehar gainditu behar dituen oztopoak azaltzen ziren bertan. Batzuek Nike laudatu zuten; beste batzuek, berriz, kritikatu: zenbaitek, sare sozialetan, salatu zuten ezen Hegoaldeko globaleko emakume arrazializatuak esplotatzen dituela enpresa estatubatuarrak, eta haurren lan-indarra erabiltzen duela orobat; hala, abusuen historia luze bat dakar atzetik. Kanpainaren aurkako kritikak honela laburbildu zituen erabiltzaile batek Twitterren: “Zure feminismoak emakume batzuk ahalduntzen baditu, eta beste batzuk zapaltzen, ez da feminismoa, kapitalismoa baizik”.

Espainiako Gobernuko lehendakariorde Carmen Calvok, berriz, ez zituen kontuan hartu ñabardura horiek, eta, 2019an, PSOEk hauteskundeak irabazi zituela ospatzeko unean, Zara etxeko jantzi bat ipini zuen, eta Mango etxeko elastiko bat, zera zioena: “Yes I am a Feminist” (“Feminista naiz, bai”). Chavezek azaldu digu zer-nolako inkoherentzia –edo hipokresia– erakusten duten halako marken esloganek: “Arropa ekoizten duten langileen ehuneko 80 edo 90 emakume arrazializatuak dira; jantzigintzaren sektoreak Bangladeshera, Kanbodiara, Vietnamera, Mexikora, Marokora eta Turkiara bidaltzen du, besteak beste, bere ekoizpena, eta hango emakumeek osatzen dute sektoreko lan-indar globala. Emakumeak esplotatzen dituzte, erretolika feministekiko elastikoak jos ditzaten”.

Bestalde, modaren industriak, oraindik ere, genero-estereotipoak bultzatzen ditu, eta emakumeak objektu gisa erakusten; Marina Lopez diseinatzailearen hitzetan –Moda Iraunkorraren Espainiako Elkarteko lehendakaria da–, modak andreen irudi zehatz bat bultzatzen du: “emakume makalak, zurixkak, zurbilak, oso argalak, kordea galdu dutela diruditenak”. Mangok eta Inditex taldeko markek, gainera, neurri txikiak erabiltzen dituzte, eta egonezin handia sortzen du horrek. “Moda iraunkorrean, kontuz ibili behar dugu halako mezuekin: desfile bat egitean, emakumeen benetako gorputzak nahi ditugu, eta ohiko markek ez bezalako neurriak baliatzen ditugu”, aipatu du Lopezek.

“Ugazabaren tresnek ez dute sekula eraitsiko ugazabaren etxea”, idatzi zuen Audre Lorde autore afrikar-amerikarrak. “Kasu gehienetan, marken ustezko mezu feministek mirabetza-molde berriak ezartzen dituzte emakumeen gainean, edo betiko mirabetzak ‘erakargarriago’ bihurtzen saiatzen dira”, baieztatu du Brenda Chavezek.

Ondotxo dakigun moduan, sistema kapitalistak ahalmen izugarria du eskaera sozialez jabetzeko eta horiek merkantzia bihurtzeko. Sistema horrexek ezkutatu du, hainbat mendez ezkutatu ere, emakumeek etxean eta erreprodukzioan historikoki egin duten lana, eta hartaz jabetu da, musutruk gainera. Sistema horrexek, bada, borroka feministaz jabetu nahi du halaber, haren esloganak baliatuz, zeinak hutsaldu, indibidualizatu eta despolitizatu egiten baitira merkatuaren atzaparretan.

“Kontsignak edukiz husteko arriskua dago, zeren sistemak elastikoak saldu nahi baitizkizu, besterik ez”, deitoratu du Lopezek. Hain zuzen ere, hainbat intelektualek, hala nola Nancy Fraser edo Hester Eisenstein, aspalditik ohartarazi dute laguntasun arriskutsuak sortu direla neoliberalismoaren eta zenbait korronte feministaren –kritika kapitalista bazterrean utzi dutenen– artean (Nancy Fraserrek azaltzen duenez, mugimendu feministaren, mugimendu anti-arrazistaren eta LGTBIQ mugimenduaren aitortza-eskaerak aise egokitzen ziren diskurtso neoliberalarekin, eta, horrela, 70eko hamarkadaren ostean, bidea ireki zen diskurtso feminista sistema kapitalistarekiko kritikatik urrun zedin. Ikus Fraser, Los talleres ocultos del capital. Un mapa para la izquierda, Madril, Traficantes de Sueños, 2020). Mugimendu feminista askoz zabalagoa da “feminismo liberala” baino, zeinaren aitortza-eskaerak ondo baino hobeto egokitzen baitira diskurtso liberalarekin. Era askotako feminismoak, Veronica Gago intelektual eta feminista argentinarrak dioen eran, “kalera atera ziren, eta, praktika horretatik abiatuz, espazio guztiei buruz pentsatzeari ekin zioten: kalea eta lana, etxea, harreman sexu-afektiboak…; hala, grebetan, manifestazioetan eta asanbladetan pilatutako esperientzian oinarrituz, gatazka antolatzen hasi ziren, eta aliantza politikoak sortu zituzten kolektibo mordo batekin; hitz batean, agenda zabaldu zuten”. Teoriatik eta praxitik abiatuz, feminismo herritar, trans, komunitario, landa-eremuko, ijito, beltz, langile, faveletako eta periferikoen oinarrian daude intersekzionalitatea eta beste menderakuntza-mota guztien aurkako kritika; hala, beste borroka sozial batzuekin artikulatzen dira. Horregatixe, kapilaritate bat ehuntzen dute, zeinaz nekez jabetuko baita diskurtso neoliberala, publizitatearen bitartez zuriketa feminista egiten saiatu arren.

Feministwashing, purplewashing edo pinkwashing?

Egunerokoan, baliokideak balira bezala erabiltzen ditugu hiru termino horiek, hala ere, feministwashing, purplewashing eta pinkwashing terminoek badute nork bere genealogia, eta interesgarria da horri erreparatzea. Pinkwashing (zuriketa arrosa) 90eko hamarkadan sortu zen, Estatu Batuetan, Breast Cancer Action elkartearen eskutik: izan ere, baziren enpresa batzuk, begizta arrosa erabiltzen zutenak, bularreko minbiziaren aurka egitearren, baina, aldi berean, gaitz horren zabalpena sustatzen zutenak, osagai kimiko batzuk erabiltzearen poderioz; hroixe salatzeko sortu zen terminoa estreinako aldiz. Ondoren, Dean Spade eta Jasbi Puar queer ikertzaileek heldu zioten berriro, zera salatu nahian: LGTBIQ biztanleriaren aldeko diskurtsoa erabil daitekeela gudua zuritzeko: adibidez, Israelek, palestinarren giza eskubideak modu sistematikoan urratzeaz batera, bestelako itxura batekin aurkezten du bere burua munduaren aurrean: demokrazia “gay-friendly” gisa, hain zuzen ere.

Spade eta Puar autoreen kontzeptualizaziotik abiatuta, Brigitte Vasallo idazleak purplewashing (zuriketa morea) terminoa sortu zuen 2014an, borroka feministekin antzeko instrumentalizazio-prozesu bat gertatzen zela salatzeko xedez, zeinaren bidez zilegiztatzen baitira biztanleria minorizatuak baztertzeko neurriak –biztanleria arrazializatuak izaten dira ia beti–. Kontzeptu horrek laburbiltzen du ezen marketing politikoaren aparatua bideratu daitekeela Gayatri Spivak-ek zehatz-mehatz adierazi zuen xede horretarantz: «Gizon zuriek emakume ilunak salbatu nahi dituzte gizon ilunetatik». Gerora, purplewashing terminoaren erabilera zabaldu zen, eta, gaur egun, mezu feministak helburu merkantiletarako erabiltzen dituzten markak salatzeko erabiltzen da. Esanahi berdinarekin erabiltzen da, bestalde, feministwashing terminoa (zuriketa feminista).

Azkenik, erantzukizun sozial korporatiboaren diskurtsoaren baitan, femvertising terminoa sortu da: feminismoa eta ingelesezko advertising –publizitatea– terminoa uztartzen dituena: horren bitartez izendatu nahi dute «publizitate feminista», emakumea «ahalduntzeko» helburua duena, baldin eta halako publizitaterik existitzen bada.